Nevoia de comunicare coerentă cu piaţa

Toate analizele statistice şi cifrele de piaţă din acest an reflectă o realitate clară: piaţa mobilei se află într-o cădere masivă. Producătorii se află într-o situaţie dificilă, şi chiar dacă în întreaga lume se ivesc speranţe legate de uşoară creştere economică, e absolut necesar să se găsească cât mai rapid soluţii.

Piaţa românească de mobilă a fost din totdeauna strâns legată de piaţa internaţională – exporturile reprezentând sursa principală de dezvoltare. Totuşi, acest fapt a creat şi efecte ce pot fi încă o piedică în găsirea unei soluţii de dezvoltare. În multe dintre aceste cazuri o mare parte din deciziile luate referitor la structura produselor, destinaţia acestora şi modalităţile de abordare a pieţei au fost conduse şi controlate de către importatori.

E poate un moment de cotitură în industrie, în special în România, când firmele au şansa să-şi analizeze mai în profunzime resursele şi perspectivele de dezvoltare.

Nu numai în această industrie, există o anumită percepţie că a face marketing este doar apanajul celor care deţin resurse financiare ridicate, şi echipe specializate. Este adevărat că este dificil să accesezi şi să utilizezi instrumente de cercetare extinse, iar costurile firmelor specializate nu sunt la îndemâna oricui în industrie. În acelaşi timp, astăzi, mai mult ca oricând, ne stau la dispoziţie mai multe modalităţi de comunicare directă cu piaţa. A lăsa această oportunitate nefolosită poate fi o greşeală majoră cu consecinţe pe termen lung.

Asta nu înseamnă că suntem lipsiţi de posibilitatea de a face cu adevărat marketing – adică să preluăm controlul asupra mesajului pe care produsele şi compania noastră îl transmite cumpărătorilor. Dacă aceştia vor constata că mesajul este susţinut de realitatea utilităţii acestor produse, suntem chiar pe drumul corect către a deveni un adevărat brand.

Există câteva elemente de bază către care un producător ar trebui să se uite astăzi pentru a porni către acest obiectiv. În primul rând, să încercăm să privim, cu alţi ochi, asupra principalei surse de succes – cerinţele consumatorilor finali. Nu e nevoie de studii elaborate pentru a înţelege trendurile în acest domeniu:

– Confort • clienţii sunt în căutarea produselor ce le facilitează viaţa de zi cu zi, şi, în acest sens, confortul e mai mult legat de utilitate şi simplitate, decât de opulenţă.

– Accesibilitate • uşurinţa în procurare, transport şi instalare fac diferenţa atunci când consumatorii sunt puşi în faţa unei situaţii de alegere.

– Calitate • se poate discuta foarte mult despre înţelesul acestui termen. Consumatorul, mai atent asupra cheltuirii banilor, a devenit mult mai sofisticat în aşteptările sale legate de calitate, şi mult mai bine informat asupra elementelor ce ar putea fi evaluate în acest sens. Atenţia către detalii este crescută, ceea ce generează presiuni mai mari asupra producătorilor. A avea şansa de a comunica conceptul producătorului despre calitate începe să aibă o importanţă vitală.

– Comunicare personalizată • Am putea spune despre consumatorul final de azi că el vrea să fie „mai răsfăţat”, să simtă că i te adresezi personal, şi că-i înţelegi cerinţele specifice. Descrierile generalizate nu mai stârnesc interesul, şi nici fidelitatea pe termen lung a clientului.

Nu este simplu să găseşti soluţii ce integrează aceste opţiuni, dar evoluţia pieţei de mobilă din ultimii 30 de ani arată că cei care s-au aplecat asupra acestor idei au reuşit să câştige piaţa. Ei s-au adresat direct clienţilor finali, cu onestitate şi constanţă, până când vocea lor a fost ascultată şi au obţinut credibilitate. Acum, în plină criză economică – căci efectele ei vor

continua să se manifeste cu claritate în următorii 5 ani – nu putem ignora această realitate.

Cum ar putea companiile mai mici să facă faţă acestor cerinţe?

În mod sigur nu este simplu, dar e singura soluţie pentru a supravieţui şi creşte. Criza nu este numai o problemă gravă dar şi un moment esenţial de oportunitate.

Două instrumente cheie stau la îndemâna oricui din industrie pentru a găsii soluţii viabile atât pe termen scurt cât şi mediu.

• Înţelegerea propriilor capabilităţi: este foarte important ca fiecare companie să-şi facă o evaluare critică a resurselor şi capabilităţilor. Aceasta include atât o evaluare tehnică a elementelor legate de materiale, tehnologii şi posibilităţi financiare, dar mai ales o înţelegere mai realistă a structurilor interne, a modului de lucru şi capabilităţii de reacţie la presiune, a elementelor ce pot crea coerenţă şi consistenţă pe termen lung. Nu e de neglijat şi faptul că, prinşi în activitatea curentă, „obişnuiţi să facem lucrurile într-un anumit fel”, uităm să stimulăm capacitatea creativă şi inovativă a propriilor angajaţi. O astfel de analiză trebuie însă făcută cu alţi ochi; de multe ori avem atât de multe elemente tehnice şi cunoaştem atât de intim produsele, încât e dificil să nu fii convins de calităţile acestuia. E greu să fii obiectiv atunci când ştii exact câte eforturi se fac, şi tehnic cât de corect este ceea ce faci. E însă de mii de ori mai benefic să-ţi cântăreşti mai atent efortul depus, şi să canalizezi resursele – care oricum sunt mai puţine decât ne-am dori – către acţiuni ce se dovedesc mai apoi eficiente pe piaţă. În acest sens, e absolut necesar să incluzi în analiză şi alte puncte de vedere, alte perspective, păreri din afara companiei. O definire mai clară permite elaborarea unui mesaj de diferenţiere, care poate fi comunicat pe piaţă, şi aduce încredere şi interes atât din partea clienţilor finali cât şi a partenerilor.

• Selectarea sistemului de comunicare integrată:  nimeni nu-şi mai poate permite astăzi să nu comunice cu piaţa, iar coerenţa este singura care se dovedeşte a fi apreciată pe termen lung. Asta implică mai multe elemente decât par la prima vedere. Nu este simplu să defineşti un mesaj care să reflecte atât ceea ce-şi propune compania, să menţină atenţia asupra produselor acestora, şi să poată fi corelată eficient cu partenerii de afaceri (distributori, retaileri).

ªi mai dificil este să menţii coerenţa mesajelor şi să dezvolţi fidelitatea pe termen lung – dar nu este imposibil. Asta înseamnă că trebuie să ne facem cunoscute viziunea şi produsele în cât mai multe ocazii şi medii. Asta înseamnă nu doar să definim elemente pe care partenerii şi clienţii „vor să le audă”, dar şi să găsim o formulă pentru care compania şi partenerii ei să-şi dedice eforturile şi implicarea activă. ªi în acest caz, să ţii cont de diverse puncte de vedere poate aduce cheia succesului.

Când competiţia este atât de acerbă, cea mai mare greşeală este să nu fii văzut. ªi în această industrie, căile „clasice” de a te face cunoscut – târguri naţionale şi internaţionale, publicaţii de specialitate, implicarea în organizaţii specializate – încep realmente să aibă valoare şi să adune pe cei care contează cu adevărat pe piaţă. În multe culturi se spune că atunci când toată lumea se agită, cel care se opreşte un pic şi are un moment de reflexie, înţelege mai bine situaţia şi are sorţi de succes. Soluţia cea mai simplă – să faci economii excesive pe moment – nu e neapărat sursa succesului. S-ar putea ca pe termen lung, costurile de a reveni în atenţia pieţei să fie mult mai dificil de acoperit. Poate că o astfel de analiză poate să ne aducă idei creative, dar eficiente. În mod sigur, istoria demonstrează că cei care au încrede în ei, comunică cu piaţa şi perseverează, reuşesc pe termen lung – singurul termen care e important în afaceri.